Qualche volta si vende

Un grande centro commerciale a Shanghai

Cambio di passo delle PMI italiane sul mercato cinese

di Leonello Bosco

Deciso cambio di passo e di mentalità delle PMI italiane rispetto al mercato cinese. Dal nostro osservatorio consulenziale in Cina, stiamo assistendo da diversi mesi ad una netta diversificazione nella tipologia di assistenza richiesta.
Fino a pochi mesi fa, l’interesse delle imprese italiane verso la Cina, e di conseguenza le richieste di consulenza erano monopolizzate da due elementi che catalizzavano la stragrande maggioranza delle richieste:

- Assistenza tecnica e legale per gli acquisti sul mercato cinese
- Assistenza per la costituzione di Società produttive.

Il cambio di passo, che purtroppo non possiamo ancora considerare generalizzato, riguarda la consapevolezza che il mercato cinese può rappresentare un autentico mercato strategico per i prodotti italiani. Non per tutti, e non facilmente.
Le prime a prendere consapevolezza sono ovviamente le aziende che lavorano da tempo in Cina, sia sul versante degli acquisti che della produzione, oltre che, naturalmente, le aziende che hanno già una esperienza di vendita in Cina. Va però sottolineato che queste ultime potrebbero trovarsi in ritardo se ritenessero il loro posizionamento commerciale intoccabile o scontato. I nuovi strumenti societari introdotti dalla legislazione cinese (FICE ), Società commerciali a totale partecipazione straniera, dotate di tutte le licenze necessarie per l’import – export e per la distribuzione in Cina, hanno aperto un varco importante a molte imprese, anche di dimensioni medio-piccole, abbassando fortemente le barriere di accesso.

I processi di ingresso sul mercato cinese sono comunque complessi, per una serie di ragioni, alcune facilmente comprensibili, altre intrinsecamente legate all’evoluzione storica e sociale della Cina.
Innanzitutto il concetto di ricerca di mercato è relativamente recente in Cina, e i dati sono scarsamente strutturati secondo la logica del marketing. Si deve poi tenere in considerazione l’enorme dimensione del mercato cinese, che pian piano si va omogeneizzando su standard conosciuti alle nostre imprese, ma che tuttora presenta forti diversità tra città come Pechino e Shenzhen, e non solo per il posizionamento geografico.
Esistono da tempo delle reti di vendita strutturate, sia nel settore industriale che nei beni di consumo, dove si sta rafforzando il fenomeno del franchising, anche grazie ai recenti provvedimenti legislativi che hanno portato maggiore chiarezza nel settore, mentre il concetto di “distributore” sta assumendo connotati sempre più simili a quelli occidentali.
Va però notato come molto spesso uno degli ostacoli alla sottoscrizione di contratti di distribuzione sia legato alla riluttanza delle imprese italiane a sostenere i distributori nella loro richiesta di produrre in Cina, in toto o in parte, la merce “italiana”.
Non sembri un controsenso: è il futuro.
Soprattutto per i prodotti tecnici e industriali, le aziende cinesi sono disponibili a pagare un pò di più per un prodotto di tecnologia occidentale rispetto ad uno cinese, molto più economico ma di bassa qualità. Non sono però sempre in grado di pagare il doppio o il triplo di un prodotto cinese, probabilmente sono in grado di pagarlo il 40 / 60% in più, un valore insufficiente per la remunerazione dell’impresa italiana.
La soluzione in molti casi, anche nella nostra esperienza consulenziale, è quella di mantenere molto elevato il livello “soft” del prodotto, (design, progettazione, elettronica), con forte coinvolgimento dello staff tecnico italiano, e lavorare in Cina sullo sviluppo del prodotto e sulla sua industrializzazione.
In questo modo si possono ottenere posizionamenti di prezzo / qualità tale da risultare competitivi con le stesse imprese cinesi.
All’interno di questa nuova ondata di forte interesse da parte delle imprese estere per la vendita sul mercato cinese emerge anche un nuovo, anche per noi inaspettato, fenomeno, vale a dire la vendita Cina su Cina.
Alcuni dei nostri clienti acquistano prodotti da fornitori cinesi, e lo rivendono ad altri clienti cinesi. Ancora, non c’è alcun controsenso. Tra i due passaggi vi è il sostanziale incremento di valore del prodotto, che può variare da 10 a 100 volte, per i prodotti tecnologicamente più sofisticati, ed è costituito dal know how, dalla capacità di sottostare e garantire strette normative tecniche, dalla creatività nell’applicazione in settori diversi, e soprattutto nella “validazione tecnica” di alcuni prodotti, in particolare nell’elettronica, che grandi aziende multinazionali localizzate in Cina richiedono ai loro fornitori.
Questo importante fenomeno non è più in fase embrionale. Molte importanti aziende europee delocalizzate in Cina richiedono ai loro abituali fornitori europei di fornire i loro prodotti in loco, a prezzi competitivi con i prodotti cinesi.

La mancata risposta a tali richieste comporta due possibili risultati:

a) Il cliente europeo che produce in Cina fa crescere i fornitori cinesi;
b) il fornitore italiano continua a fornire il cliente dall’Italia, ma a prezzi cinesi.

In entrambi i casi significa una secca perdita di quote di mercato, nel secondo caso anche una drastica riduzione dei margini, che porta prima o poi a mollare l’impresa e a rassegnarsi a perdere il Cliente.
Normalmente le imprese partono con contratti OEM con fornitori cinesi, e pian piano passano ad una loro produzione diretta (all’inizio solo di assemblaggio), verificando poi che anche il mercato delle imprese cinesi è in grado di pagare il prezzo giusto per un prodotto di qualità fatto in Cina.
Le nuove società commerciali (FICE) consentono agevolmente di strutturare le modalità per gestire queste operazioni Cina su Cina, magari passando prima per una fase intermedia in cui si utilizzano assemblatori locali che possono anche essere utili per i servizi logistici e di distribuzione quando si tratti di prodotti di consumo destinati alla grande distribuzione parcellizzata in molti punti vendita all’interno del Paese.
In una fase iniziale, o per le Aziende che non vogliano, o non possano strutturarsi autonomamente, esistono ora anche alcuni servizi specifici forniti da "business platform" che si accollano tutte le attività operative per conto dell'impresa italiana, risolvendo problematiche relative a pagamenti, incassi, problematiche valutarie, amministrative e burocratiche.